| Crear para el cliente |
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La innovación comienza y termina en las personas a las que va destinada la misma.
¿Quiénes son los (todos) destinatarios de la innovación? ¿Qué quieren? ¿Por qué dedicarán recursos para poder utilizar una novedad? ¿Y cómo tomarán la decisión anterior?... Para conocer a las personas para las que se pretende crea una innovación hay que responder a unas preguntas básicas. En ocasiones puede ser algo relativamente sencillo, y en otras planeará todo un reto - la propia búsqueda de las preguntas y respuestas puede llegar a requerir aplicar formas de proceder altamente creativas e innovadoras.
Se podría empezar por la respuesta clásica de por qué pagamos una cantidad de dinero por un producto o servicio: “para satisfacer unas necesidades”. Pero el problema surge nada más intentar definir lo que es una necesidad. Las necesidades se expresan de muchas formas diferentes, como deseos, aspiraciones, características,… Para buscar una respuesta a lo que realmente es una “necesidad del cliente” hemos de “levantar la vista”, ver a nuestro alrededor lo que hacen las personas al indagar, comprar, utilizar los diferentes productos y servicio que tienen a su alcance. Se puede definir un común denominador: no necesitamos el producto, sino los que produce este, el resultado de su uso. No necesitamos el taladro sino el agujero, como ya proponía en 1960 Theodore Levitt para explicar la Miopía del marketing. No necesitamos coches o aviones, sino desplazarnos de un lugar a otro. No necesitamos joyas o perfumes, sino proyectar una imagen atractiva de nosotros mismos. Esta constatación tiene diferentes implicaciones según el ámbito en el que nos encontremos. Si estamos dentro del funcionamiento de una máquina o proceso, lo importante no es el aparato sino la función, o si estamos creando para el cliente, lo que importa es lo que quiere hacer. La descripción de lo que hacen los clientes, para que sea realmente útil, tiene que ser muy precisa, con un leguaje exento de ambigüedades y unas definiciones precisas y claras.  [El cliente] quiere [Verbo de acción] [Objetivo del verbo] [Clarificador contextual] [Ejemplos de objetivos del verbo]
Por ejemplo, los departamentos de desarrollo y marketing quieren determinar todas las tareas que desean realizar los clientes a los que atienden actualmente.
Identificar y clarificar el contexto es particularmente importante. Por ejemplo, tratar de acceder a las últimas noticias mientras se está en un avión es un problema fundamentalmente distinto de tratar de acceder a las últimas noticias mientras se está sentado enfrente de un televisión, o si se está en el trayecto al trabajo.  Las Barreras impiden poder acceder a la Tarea a-a-realizar, limitan la capacidad de los clientes al utilizar nuestra solución (productos, servicios). Las barreras suelen ser funcionales y dejan poco margen a la interpretación, por ejemplo, un teléfono móvil que tenga que ser operado con una sola mano.
Las Barreras pueden poner límites al tamaño del mercado potencial. La eliminación de obstáculos tales como la riqueza (el coste es demasiado alto), las competencias o habilidades (la solución es demasiado compleja por lo que no puede utilizarse), el acceso (no puedo obtener la solución) o el tiempo (no tengo el tiempo para aprender o usar la solución) puede bloquear completamente nuevos segmentos de mercado.  Los Resultados (de la Tarea-a-realizar) definen los objetivos que utilizan nuestros clientes para evaluar las soluciones que les ofrecemos.
[Dirección de mejora(*)] [Unidad de medida] [Objetivo de control] [Clarificador contextual] [Ejemplos de objetivos del control]
(*) La dirección de mejora sólo puede ser Minimizar ó Aumentar.
Un resultado deseado podría ser Minimizar el tiempo consumido para verificar la exactitud de un resultado deseado con un cliente, por ejemplo en el significado, amplitud, exactitud, etc.
Las Soluciones son las respuestas - un sistema, un conjunto de elementos que puede ser tangibles y/o intangibles - que diferentes organizaciones ponen a disposición de usuarios, clientes para superar unas Barreras que impedían a todo el mundo, o a un grupo de personas, abordar una Tarea-a-realizar.
En una primera instancia - en su “nacimiento” e “infancia” - lo más importante es poder realizar la Tarea, pero según avanza el desarrollo de una categoría de soluciones - el “crecimiento” - se requieren satisfacer los todos Resultados que se desean conseguir en la Tarea-a-realizar, desde los más importantes a los menos importante. Posteriormente se avanza hacia Soluciones cada vez más perfeccionadas, hasta alcanzar una situación en la que no se consiguen aumentos importantes de satisfacción - madurez del producto -, bien porque se ha alcanzado el límite al que puede llegar el tipo Solución adoptada, aunque en muchas ocasiones porque se desconocen todos los Resultados demandados por los clientes. La madurez puede alargarse durante más o menos tiempo, hasta que surge una o varias nuevas categorías de Soluciones - el “declive” y “muerte” de la categoría anterior. Es de vital importancia comprender los Resultados deseados que un cliente aplica en la elección entre Soluciones distintas. Normalmente, se refieren a cómo el cliente utiliza el producto o servicio. Si se puede delimitar una Tarea-a-realizar, importante para grupo de clientes, que no cuenta con una Solución que ayude o permita realizarla, o que no está totalmente satisfecha por las Soluciones disponibles, se ha encontrado una oportunidad para impulsar el crecimiento mediante la innovación.
Si la Tarea-a-realizar es la unidad de análisis, los clientes pueden no ser capaces de articular como quieren una Solución - al fin y al cabo, no son tecnólogos ni expertos en marketing - pero seguro que pueden articular los Resultados que quieren conseguir, los cuales seguirán siendo los mismos e igualmente importantes durante muchos años, aunque su nivel de satisfacción se vaya viendo incrementado de unas soluciones a otras.
La primera gran fuente de oportunidades para innovar es superar las Barreras para poder afrontar una Tarea-a-realizar. Aparecen niveles crecientes de dificultad, en los que siempre hay que descubrir cómo superar las Barreras, pero a veces hay que descubrir y definir las que existen para un grupo de usuarios, e incluso, en otros casos, la propia Tarea-a-realizar.
No siempre es posible, o indispensable, localizar esta Tarea-a-realizar importante, o definir y superar las Barreras que impiden o, incluso, desarrollar una Solución adecuada para la misma.
La búsqueda de oportunidades de innovación se pueden abordar en Tareas-a-realizar sobradamente conocidas, buscando nuevas perspectivas en la Solución que se ofrece al cliente - con nuevos servicios, tecnologías, principios científicos,… - que desembocan en una nueva categoría de soluciones en caso de tener éxito. Por ejemplo el cocinado de alimentos ha utilizado multitud de soluciones, desde la aplicación directa del fuego al microondas, pero la Tarea-a-realizar siempre ha sido la misma. En este caso, el foco no está en superar Barreras, sino en los Resultados que son importantes y están insatisfechos para un grupo más o menos amplio de clientes. De forma similar, se pueden abordar Soluciones que ya están en el mercado, pero enfocándose en todos los Resultados a conseguir, descubriendo aquellos que son importantes e insatisfechos para mejorar dicha Solución. Esto desemboca en innovaciones exitosas, incluso en productos maduros en los que, a priori, parece no existir “recorrido” para la innovación.  La Tarea-a-realizar, las Barreras que pueden impedir hacerlas, y los Resultados que desean conseguir, ayudan a resolver la cuestión de que quieren los clientes, pero es necesario tener en cuenta que hemos de crear innovaciones que, en último término, decante la decisión de compra de los clientes hacia la Solución que hemos creado. ¿Qué soluciones se están teniendo en cuenta actualmente? Hemos de conocer las diferentes formas en que los clientes pueden realizar la tarea, tanto con productos, servicios, como con todos los posibles sustitutos y alternativas – soluciones opcionales que los clientes utilizan porque no existe una solución adecuada para hacer la tarea.
¿Cómo realizan los clientes sus decisiones de compra? Tendríamos una componente racional o consciente, que podemos asociar a la dimensión más puramente funcional que aborda la Solución, y una componente irracional o inconsciente, asociada a una dimensión emocional. Los conocimientos actuales en neurociencia parecen indicar que tomamos nuestras decisiones con un claro predominio de lo inconsciente - con cifras de que el 85-95% de nuestras decisiones son puramente emocionales. ¿Debemos entonces focalizarnos en la dimensión emocional? Observemos lo que ocurre. Cuando una nueva Solución sale al mercado, para que un grupo de personas pueda afrontar una nueva Tarea-a-realizar, requiere una funcionalidad mínima - aunque “no lo haga muy bien”, con que los potenciales clientes tengan recursos para pagar por una Solución con la que puedan hacer algo que querían hacer - y antes no podían, se pueden sentir muy felices. En el otro extremo, la alta competencia en un mercado hace que las organizaciones acudan a la diferenciación, donde la dimensión emocional puede ser clave en la creación de una experiencia única para el cliente. Para una Solución determinada existe una Tarea-a-realizar principal, y una funcionalidad mínima sin la cual no podría existir, pero según el caso, podemos tener otras Tareas-a-realizar auxiliares, tanto en la dimensión funcional como en la dimensión emocional. Cada solución, en un periodo de tiempo y en un grupo de clientes, existirán diferentes pesos en sus dimensiones funcionales y emocionales a la hora de valorar sus opciones de compra.  De esta forma, según el producto, situación, etc, las decisiones tendrán una dimensión funcional, que apelará al la parte más racional de nuestro cerebro; más un dimensión emocional, ya sea por la visión que deseamos tener de nosotros mismos - emocional personal; y/o por la visión que deseamos que tengan los demás de nosotros - emocional social.
Por ejemplo, los Resultados de un adolescente, cuya Tarea-a-realizar es comunicarse con otros adolescentes, pueden incluir una Solución que sea muy barata, impresione a sus amigos, y permita interacción inmediata. Pensando más allá de la dimensión funcional, se consideran la dimensión emocional social, el adolescente puede querer una solución “guay”, que no es la “vieja tecnología de sus padres”. Las necesidades de los clientes son las Tareas-a-realizar que desea acometer, y la medida el valor por parte del cliente la realiza según como queda de satisfecho en todos los Resultados que desea conseguir al realizar una Tarea o trabajo. Las oportunidades de innovación surgen al identificar las Tareas-a-realizar y las Barreras que impiden poder realizarlas; así como al definir y cuantificar la importancia y satisfacción de diferentes Tareas-a-realizar, así como la importancia y satisfacción de todos los Resultados deseados para una Tarea específica. Las Soluciones que se ofrecen a un grupo de clientes han de contar con una dimensión funcional mínima, y en su evolución en el tiempo suelen aumentar la dimensión emocional. La innovación comienza y termina en el usuario de la misma. |
