Modelo de Valor del Cliente: Fundamentos

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El Modelo de Valor del Cliente contesta a las preguntas básicas con respeto a los clientes-usuarios-consumidores: ¿Qué quieren hacer? ¿Cómo lo quieren realizar?  ¿Qué desean conseguir?

¿Cómo lo quieren realizar? ¿Qué desean conseguir? ¿Qué quieren hacer los clientes?

¿Qué quieren hacer?

Los clientes quieren soluciones, no productos o servicios: compramos productos y servicios para hacer una o varias tareas o trabajos.

Queremos disfrutar de un periodo de entretenimiento - no contratar un paquete de viajes; queremos dormir para levantarnos perfectamente - no adquirir un colchón; queremos sentirnos atractivos - no comprar un traje o una joya; queremos ser percibidos como unos buenos padres - y por eso compramos todo lo que haga falta a nuestros hijos.
Nuestra mente realiza automáticamente la transformación de una tarea que queremos realizar al producto-servicio que puede ayudarnos a realizarla.
Las tareas-a-realizar se definen de forma sistemática a través de la observación, entrevistas individuales y entrevistas de grupo con clientes. Los enunciados de las tareas-a-realizar se recopilan y transforman a una estructura normalizada:

El objetivo de esta y posteriores estructuraciones es utilizar un leguaje normalizado dentro de la organización, y que permita realizar encuestas a los clientes con ciertas garantías.
Ejemplos de tareas o trabajos que quiere realizar un cliente.
- Transportar una mercancía.
- Encontrar una casa para vivir en alquiler.
- Hacer que una pieza de metal tenga una forma precisa.
- Ser percibido como un buen profesional.
- Sentirse apreciado por la comunidad.

¿Cómo lo quieren realizar?

Se sigue un proceso para realizar cualquier tipo de actividad: compramos soluciones para que nos ayuden a llevar a cabo las distintas etapas de una o varias tareas.

Bajo un punto de vista funcional, desarrollamos cualquier tarea o trabajo mediante una serie de etapas: un proceso.
Para profundizar en lo que quiere el cliente, en este caso en cuanto a como lo quiere realizar, debemos definir el proceso genérico que siguen nuestros clientes para realizar una tarea particular.

¿Qué desean conseguir?

Medimos el valor de un producto o servicio de acuerdo a los resultados obtenidos en cada etapa del proceso que se sigue para realizar tarea.

El flujo de etapas del proceso es esencial para capturar todos los resultados requeridos por los clientes. Los resultados de obtiene con las mismas fuentes utilizadas para descubrir las tareas-a-realizar: la observación y las entrevistas tanto individuales como de grupo.
Se utiliza una estructura normalizada como la siguiente.

Ejemplos de resultados:
Tarea: Comprar con tarjeta de crédito
- Minimizar el tiempo que se requiere para completar una transacción.
- Minimizar la probabilidad de comprar más de lo que se necesita.
Tarea: Dormir un descanso reparador
- Minimizar el tiempo que requiere prepararse para dormir.
- Aumentar las horas de sueño que impliquen un descanso reparador.
Tarea: Cocinar alimentos
-    Minimizar el tiempo necesario para preparar una comida.
-    Minimizar  el tiempo necesario para limpiar después de cocinar.

A partir del conocimiento del Modelo de Valor del Cliente se pueden definir oportunidades de innovación y negocio.

La creación del Modelo de Valor del Cliente bajo la perspectiva de la tarea o trabajo que desea realizar el cliente fue enunciada por Teodore Levitt en su famoso artículo Marketing Myopia (publicado en 1960 en la Harvard Business Review), donde ya ponía de manifiesto la importancia de la orientación al cliente en base a lo que este quiere hacer. Clayton Christensen, el famoso autor de El dilema de los innovadores, introdujo en su libro La solución de los innovadores el concepto de conocer la tarea o trabajo a realizar - jobs-to-be-done  como el punto de arranque para la búsqueda de la innovación. El estudio en base a jobs-to-be-done se ha profundizado por parte de Tony Ulwick con la metodología Outcome-Driven Innovation®.
Adicionalmente, para la definición práctica del Modelo de Valor del Cliente se han de aplicar los conceptos del lienzo estratégico de la Estrategia de Innovación en Valor (Océano Azul) y la creación de Pretotipos + Producto Mínimo Viable del Customer Development de Steve Blank  y el movimiento Lean Startup.